La publicité comparative : la nouvelle réglementation et la dimension de concurrence déloyale
Avec la loi n° 6502 sur la protection du consommateur, entrée en vigueur le 28 mai 2014, la Turquie a fait pour la première fois connaissance avec la « publicité comparative », notion nouvelle dans la communication commerciale.
Les publicités comparatives sont soumises aux règles générales suivantes, prévues pour les publicités à l’article 61 de la loi n° 6502 sur la protection du consommateur, en vertu desquelles toutes les publicités commerciales doivent être conformes aux principes déterminés par le Conseil de la publicité, à la morale publique, à l’ordre public et aux droits de la personnalité, être exactes et honnêtes, et ne doivent pas être de nature à tromper le consommateur ou à exploiter son manque d’expérience et de connaissances, à mettre en danger la sécurité des personnes et des biens, à encourager les actes de violence et la commission d’infractions, à porter atteinte à la santé publique, ni à exploiter les malades, les personnes âgées, les enfants et les personnes handicapées.
En outre, les publicités comparatives ne doivent pas non plus revêtir le caractère d’une publicité clandestine et, en tant que règle la plus fondamentale, doivent impérativement présenter une structure dans laquelle sont comparés des biens ou services concurrents répondant aux mêmes besoins ou visant le même objectif.
La publicité comparative a été réglementée de manière plus détaillée par le règlement sur la publicité commerciale et les pratiques commerciales déloyales du 10 janvier 2015, numéro 29232, pris sur le fondement de l’article 61 et des dispositions suivantes mentionnés ci-dessus. La disposition dudit règlement relative aux publicités comparatives est entrée en vigueur le 10 janvier 2016 ; son texte intégral figure ci-dessous :
ARTICLE 8 – (1) La publicité comparative ne peut être faite que ;
a) à condition de ne pas être trompeuse ni de nature à induire en erreur,
b) à condition de ne pas entraîner de concurrence déloyale,
c) à condition que les biens ou services comparés soient de même nature et répondent à la même attente ou au même besoin,
ç) à condition que soit comparé un élément procurant un avantage au consommateur,
d) à condition que soient comparées objectivement une ou plusieurs caractéristiques matérielles, essentielles, vérifiables et typiques des biens ou services comparés, y compris le prix,
e) à condition que les allégations fondées sur des données objectives, mesurables et chiffrées soient prouvées par des tests, rapports ou documents scientifiques,
f) à condition de ne pas dénigrer ni discréditer les droits de propriété intellectuelle et industrielle, la raison de commerce, l’enseigne, les autres signes distinctifs, les biens, les services, les activités ou les autres caractéristiques des concurrents,
g) à condition que, dans une comparaison portant sur un bien ou un service dont l’origine est indiquée, les biens ou services proviennent du même lieu géographique,
ğ) à condition de ne pas engendrer de confusion quant à la marque, à la raison de commerce, à l’enseigne ou à tout autre signe distinctif de l’annonceur et de son concurrent, ou quant à leurs biens ou services,
sous réserve des conditions énoncées ci-dessus.
(2) Dans les publicités comparatives, il peut être fait mention des noms, marques, logos ou autres formes ou expressions distinctives appartenant aux concurrents, ainsi que de leur raison de commerce ou de leur enseigne, à condition que soient respectées les dispositions énoncées au premier alinéa du présent article.
(3) La publicité comparative des compléments alimentaires ne peut être faite.
De par sa nature même, la notion de publicité comparative, nouvellement intégrée à notre communication commerciale, intéresse non seulement la loi sur la protection du consommateur, sous l’angle de la protection des consommateurs, mais également, par sa dimension de « concurrence déloyale », le code de commerce turc n° 6102 (le « CCT »). C’est pourquoi il est impératif que la question de la publicité comparative soit également traitée, dans sa dimension de concurrence déloyale, au sens du CCT.
De manière générale, dans le cadre du CCT, il est précisé, en matière de concurrence déloyale, que les comportements trompeurs ou contraires à la règle de la bonne foi ainsi que les pratiques commerciales qui affectent les relations entre concurrents ou les relations entre fournisseurs et clients sont déloyaux et illicites (article 54 du CCT). En outre, l’article 55 du CCT détaille les cas de concurrence déloyale de la manière suivante :
Compte tenu de la disposition de l’article 55 du CCT, il est aisément constaté que, s’agissant en particulier des publicités comparatives, les cas énumérés ci-dessous sont qualifiés de cas de concurrence déloyale.
• Dénigrer autrui ou ses biens, ses produits, ses prix, ses activités ou ses affaires commerciales par des déclarations inexactes, trompeuses ou inutilement blessantes, et
• Se comparer soi-même, comparer ses biens, ses produits, ses activités ou ses prix à autrui, à ses biens, à ses produits ou à ses prix d’une manière contraire à la vérité, trompeuse, inutilement dénigrante pour le concurrent ou tirant indûment parti de la notoriété de celui-ci, ou favoriser un tiers par des moyens analogues
Lorsque les pratiques de publicité comparative et la disposition du CCT sont appréciées ensemble (et dès lors, en particulier, qu’en vertu de l’article 8/1 (b) du règlement sur la publicité commerciale et les pratiques commerciales déloyales, il est exigé que la pratique de publicité comparative « n’entraîne pas de concurrence déloyale », il est indispensable que la disposition du CCT soit également prise en compte lors de la mise en œuvre de toute pratique de publicité comparative), pour que les publicités comparatives soient licites au regard du CCT, les conditions suivantes sont exigées : qu’elles ne soient pas de nature à tromper le consommateur et qu’elles soient exactes ; que les biens et services faisant l’objet de la comparaison soient de même nature et de mêmes caractéristiques ou répondent à la même attente et au même besoin (en d’autres termes, qu’ils soient équivalents et substituables) ; que la publicité ne soit pas inutilement dénigrante ou dépréciative ; qu’elle ne tire pas indûment profit de la notoriété d’autrui ; et qu’elle n’engendre en aucun cas de confusion.
Il est possible d’affirmer que ces deux textes prévoient, de manière générale, des dispositions parallèles et complémentaires les unes des autres. Toutefois, lors de la mise en œuvre de pratiques de publicité comparative, outre les principes fondamentaux prévus en matière de publicité par la loi n° 6502 sur la protection du consommateur, il convient de respecter tant les dispositions pertinentes du règlement sur la publicité commerciale et les pratiques commerciales déloyales que les dispositions du CCT relatives à la concurrence déloyale. Ne prendre en considération que le seul règlement sur la publicité et les pratiques commerciales déloyales — en présumant que les dispositions de ces deux textes sont indépendantes l’une de l’autre et au motif qu’il s’agit de la réglementation spéciale en matière de publicité — aurait pour conséquence que les précisions prévues par le CCT en matière de concurrence déloyale soient ignorées et, loin de servir les objectifs visés par la publicité comparative, à savoir un environnement concurrentiel plus honnête et plus transparent ainsi que l’information et la protection du consommateur au plus haut niveau, produirait au contraire le résultat d’entraver ou de restreindre la concurrence.
Azra Erözler Oğuzhan
Partner
SOMS LEGAL, CABINET D’AVOCATS